技術料は無料で化粧品が有料という画期的なサブスクについて熱く語る榎倉社長
広島一の繁華街、中区立町の一等地に本社を構えるRITAホールディングス。傘下に美容サロンを運営するRITA社と、オリジナル化粧品の販売やFC事業を主とするCLALA JAPAN社があります。
2021年からの試験運用を経て2024年より本格的にスタートした「技術料無料のサブスクリプションサービス」が好評で、導入店舗数も各店舗の売上も右肩上がり。このサブスクはどのような内容で、サロンにどんなメリットをもたらすのか、RITAホールディングス代表取締役の榎倉修さんにうかがいました。
①サロンへの支出は化粧品の半分以下
── 榎倉さんは異業種から美容業界へ転身されたそうですが、これまでの歩みを教えてください。
自動車関連企業でソフトウェアの販売とフランチャイズの開拓などをしていました。27歳で転職し、美容サロンのコンサルティングを手がけるようになりました。
美容師の経験はありませんが、「顧客情報」の大切さは前職で勉強しました。顧客をカルテで管理する美容業界でもその経験が生かせるはずだと思い、2015年4月にRITAを創業。エステティックサロンや目元美容専門店、美容室を多店舗展開した後、2021年に現在の場所に全ての機能を移転・集約させました。
── 榎倉さんから見る美容業界の現状はどのようなものでしょう？
まさに「オーバーストア」。2024年の美容室の数は約27万軒で、労働女性人口で割ると1店舗あたり約120人と、競合店が多すぎます。そんな中、人手不足で雇用が安定しない。長時間労働や低賃金といった労働環境は改善されず、集客もネットに依存している状態です。
またお客さまも、年収や手取りの減少、インフレ、増税で生活にゆとりがある方ばかりではありません。ある調査機関によると、美容室に行きたいお客さまは3割、どちらでもよいが3割、行きたくないが4割でした。
すでに2割程度のお客さまが過去1年に1度も美容室に来店されてないというデータもあります。我々は、美容室のサービスがどうかよりも、お客さまの日々の生活の中での優先順位やコスト感を大切にしています。まずは衣食住が優先され、次に通信、その後に付加価値系だと考えています。
年間の美容代金のデータを見ると、20～40代の女性は平均して10万7000円を美容に費やしています。その内訳はサロンに約3万8000円、残りは商品で6万9000円。2倍以上も商品に対して消費しているのです。
そして、その大半がドラッグストアで使われています。商品購入代は月に5750円で、この中で、ヘアケア、スキンケア、メイクなどが購入されています。国内で最も売れているシャンプーの実売価格は500円程度です。商品自体の物の良し悪しもありますが、消費についてはお客さまのコスト感がもっとも優先されるのだと思っています。
②好きな化粧品を選べ、毎月1回施術が無料のサブスク
── ヘアサロン経営にサブスクを導入するという発想は、どういったことがきっかけで生まれたのでしょう？
もともと自社で商品を作っていましたが、サロンでの物販用でした。年間3万8000円の技術売上に物販がプラスされれば瞬間的に売上は増加しますが、年間を通してみると生産性はそんなに上がるわけでもない。また、お客さまがドラッグストアやデパートなどで消費しているコストを取り込むことも出来ないままです。自社の生産性を上げて福利厚生を良くしたい、お客さまには負担をかけずにより良い方法をと模索して行きついたのが、定額制のサブスクです。
── 税別9900円という価格設定については、どのように決めたのでしょう？
9900円というのは、1000人近い女性の意見をリサーチして導き出した価格です。正直、2万円くらいのサブスクにしたかったのですが、消費者の目線は厳しかったです（笑）「2万円でも1万円でも買わない。9900円なら買う」という答えが多かったのです。
9900円は年間にすると11万8800円です。先ほど、20～40代女性の年間美容代金は平均10万7000円とお話しましたが、結果的にこれに近い金額になりました。このため、サービス開始直後から自分たちが思っている以上の反響があり、手応えを感じました。
── 榎倉さんが自信を持っていらっしゃる「顧客情報の分析」が随所に生きていますね。サブスクの仕組みについて、詳しく教えてください。
CLALA JAPANのサブスクシステムは、会員になると、好きなCLALA商品を選べ、毎月1回の施術が無料でつく、日本初のサービスです。
例えば「ライト」会員になると、サロンでカット、ヘアカラー、髪質改善、ブローの合計2万円の施術を受けられ、シャンプーやトリートメント、ヘアマスク、スタイリングスティックなど7ポイント分のCLALAのヘアケア商品を持ち帰ることができます。
繰り返しになりますが、サロンの年間技術売上、つまり年間のLTV（ライフタイムバリュー＝顧客生涯価値）は3万8000円という市場です。毎月来店されるお客さまは全体の15～20％程度かと思います。サブスクは毎月定額を引き落とすため、セットサロンのように来店頻度が高いサービスは別として、通常のサロンの技術とサブスクは愛称が悪いと思います。
その点、商品は毎月消費されるので、商品でサブスクを作るほうが、お客さまのニーズにあっていますし、サロンもお客さまも無理のない状態だと考えています。
── 導入したサロンにはどのようなメリットがありますか？
まず一番は、お客さまに大変喜んでいただけることでしょうか。これまでと違う喜びの声をたくさんいただけると思います。そしてサロンでのメリットは、1つ目はお客さまの年間LTVが4倍近く伸びますので、売上・利益ともに単純にふくれます。サブスクのお客さまの退会率は2％もないため、失客は非常に少ないです。人口減少への対応になる、広告費の削減になるなど、そのほかにもメリットはたくさんありますが、加盟FCの皆さまで特に多いのは、スタッフの賃金を大幅に増やせたという声です。
