b-ex（ビーエックス）は2023年1月25日より、全国の取り扱いサロンでヘアケアブランド「whews（フューズ）」の本格販売をスタートした。
昨年11月にロフトでの先行販売を開始。12月には「Aぇ! group（関西ジャニ―ズJr.）」をアンバサダーに起用するなど、話題を呼んでいる。
６つの“推しトリートメント”
「フューズ」は、髪質や質感だけではなく、ヘアケアアイテムをもっと ”感覚的” に選べるセレクタブルブランド。6種類のトリートメントを、6人の架空のキャラクターに見立てている。
たとえば「LINA（リナ）」は、「誰もが頼れる完ペキ無敵なリーダー」というキャラクター。美容保湿成分を配合し、くせうねりケアができるトリートメントだ。「芯あるこだわりをもつリアリスト」という設定の「REN（レン）」は、ダブルケラチンで毛髪を補修し、しなやかで弾力ある髪へと導く。
ラインナップは、シャンプー2種とトリートメント6種の全8種。
公式サイトでは、「キャラクター診断」から“推しトリートメント”を見つけることもできる。
開発はすべてU-29が担当
従来のヘアケアブランドは、機能性を重視し、髪の悩みが増える30代以上をメインターゲットにすることも多かったが、フューズは10代、20代からサロンクオリティのヘアケアを体験してもらいたいと開発された。
同世代の意見をプロダクトに反映すべく、開発のメインに携わった美容師やデザイナーは、すべて29歳以下で構成。
6種類のトリートメントは、6人の美容師がそれぞれ監修した。
アンバサダーにAぇ! group（関西ジャニ―ズJr.）
フューズは、プロモーションも独自路線を行く。
フルサイズで購入できるのは、取り扱いサロンのみだが、昨年11月にはサロンでの販売に先駆けて、ロフトと公式オンラインストアの一般流通で、ミニパウチの先行販売を開始した。
また、12月にはアンバサダーに「Aぇ! group（関西ジャニ―ズJr.）」を起用。一部店舗で、品薄や欠品が相次ぐなど大きな反響を呼んだ。
軟毛から硬毛までどの髪質でもOK
“推し活”消費に着目して生まれたフューズだが、機能性も満を持す。
ナチュラルハイドレーション処方で髪にうるおいを与え、なめらかでしなやかな手触りへと導く。軟毛～硬毛で使用感にブレのない設計をし、どの髪質の方でも使えるようにしている。
キャラクターごとに配合している成分も異なり、それぞれ特長が違うため、機能性でアイテムを選ぶこともできる。
サイズは、ボトル・詰め替え・ミニパウチの3タイプで展開中だ。
ボトル
▽容量・価格＝各350ml・各3,300円（税込）
詰め替え
▽容量・価格＝各260ml・各2,420円（税込）
ミニパウチ
▽容量・価格＝各100ml・各1,430円（税込）
編集・文／杉野碧 文／桜井しゆ
